“我2016年开始做直播，第一次接触之后才发现，原来公益直播可以做这么多事情。”从湖北小镇里走出来的烈儿，在这些年找到了直播的别样价值。

　　对她而言，公益直播不只是一场又一场活动，更是持续投入热忱与专注的事业。她也认为，主播身为公众人物拥有很大影响力，肩负着更多的社会责任和使命。

　　“公益+直播”的形式能在助农扶贫上发挥了很大价值，因此烈儿想要通过直播 “把货带出来，把人带进去”：一方面，让更多好的农产品有机会在大众面前展示自己的好品质;另一方面，消费者能通过直播买到更多有保障、有特色的农产品。

　　这个案例收录在 《青禾计划—2024网络主播乡村振兴案例研究报告》中，把新业态下的乡村振兴新做法带入大众视野中。

　　“这条路并不寂寞”

　　从村里走出来、又饮水思源的，还有黄金。

　　2008年，黄金进入游戏行业实习，9年后从腾讯正式提交辞职报告并回到阆中老家创业。黄金小时候受到了不少邻里的救济帮助，现在自己生活不错了，但乡亲们仍然很困难，于是思考再三决定回乡。“没有他们的帮助，我肯定是出不来的。”

　　经过几年的努力，黄金的无花果基地规模不断壮大，不过困境也随之而来。2021年，“禁止耕地非粮化”政策在当地严格起来，国家规定永久基本农田要重点用于发展粮食生产，而无花果属于经济作物。“合作社好不容易才把无花果产业发展起来，大伙也好不容易才建设好自己的厂房，我们也好不容易才把无花果通过互联网推出来。”黄金如今提起还是有些激动，在他看来，当时他们一步步走出来的道路，理论上应该有增量，但是突然间这条路似乎走不下去了。

　　黄金回想过去：“如果没有外界对我们的帮扶，我们不可能走到现在。”2021年11月，带着困惑，黄金参加了“中国农大-腾讯为村乡村CEO培养计划”(以下简称“乡村CEO培养计划”)。在导师的指导下，黄金带着自己的合作社与其他农民合作社、农业公司一起抱团取暖，形成联合体。2023年1月到10月，联合体累计销售额达570万元，总计帮扶368户，共1436人，其中脱贫户55户。

　　这一年培训之后，“乡村CEO培养计划”一期的学员们相互供货、扩展销路，发现了资源共享、互通有无的重要性。他们在想，能不能培训结束之后寻找一个新的纽带，把大家继续扭在一起，也借此契机为更多人带来实质性帮助。

　　于是，“乡村CEO甄选”应运而生。团队成员居住在天南海北，最后决定借助互联网、聚焦于“甄选”，理出两条业务线：让村里的农产品走出去、把村外的好资源引进来。“我每周二、周四、周六的晚上八点到十点都会在直播间等你们。”黄金一边大口咬着盐源苹果，一边跟微信视频号直播间的朋友们唠着嗑、介绍产品，“这是大凉山盐源的合作社提供的苹果，品质非常好。”

　　黄金在直播间对支持自己的顾客袒露心声，乡村振兴的路很漫长，需要帮扶，自己拿到产品后不会去压价格，“很清楚地知道自己背后就是村庄、就是土地、就是种植者，所以我们只赚自己该赚的钱。”

　　同时，“乡村CEO甄选”每年开展一次溯源乡村活动，把村外的人引进来。黄金通过微信公众号发布活动通知，吸引粉丝朋友走进合作社所在的乡村，体验不同乡村的文化差异。“讲好乡村故事、卖好乡村产品、做好乡村服务”，互联网让“乡村CEO甄选”想做的事情成为现实。

　　“其实真的是不是我一个人在走，还有很多的人在走。”黄金在村镇外参加各种培训的过程中发现，并不是所有村里都没有年轻人常驻，返乡创业、以及带动农民致富增收的这条路上，人真的很多。“国家在不停地推动乡村振兴，越来越多人从村里走出去后，就会在恰当的时候回来助力一把。有更多的人加入我们，我会觉得更不寂寞，更不孤单。”

　　直播助农让“丰收”有了新可能

　　返乡创业的道路不寂寞。越来越多的人看见了乡村，并用自己的力量照亮这条路。

　　2023年11月29日晚上，阿里公益与淘宝头部主播蜜蜂惊喜社和音乐人胡海泉共同在甘肃礼县举办了一场名为“礼”遇蒹葭的教学式助农直播。这场直播共计550多万人次观看，引导成交额235.3万，让当地的花牛苹果、黄芪、花椒、艾草等十多款农特产，在短短一个多小时内被一扫而空：5斤装的花牛苹果卖了11520箱，花椒卖了9279罐，艾草盘香卖了19113盒……

　　2023年，“蜜蜂魅力中国行”项目作为“溯源直播”2.0版本，以“原产地、原风味、原特色”为核心理念，通过对当地特色农产品进行助推、共创、优化和升级，助力各地方政府打造城市名片，帮助乡村农产品搭建产业链，已经成功覆盖了云南、山东等多个地区，让大量农产品走进千家万户。截至2024年8月，项目已走过16个省21个站点，引导成交额累计超8亿。

　　谈及加入乡村振兴行列的原因，蜜蜂惊喜社相关负责人对《公益时报》记者表示，“向善而行，持续实现社会价值”一直以来便是蜜蜂家族共同践行的价值观，而“授人以渔”式的助农，正是该价值导向中的重要组成部分。

　　在《青禾计划—2024网络主播乡村振兴案例研究报告》中，类似这样的案例还有很多。

　　“在中国演艺界，很多人都在做着大大小小的公益，还有很多新一代的人，我们需要榜样的力量。”演员胡兵说。三年多来，胡兵直播期间一直把中国乡村发展基金会善品公社的单品放在一号链接，2020年6月至今，他已经为善品公社项目累计进行了134场公益直播带货，销售额超过100万元，帮助全国14省23个县的数千户农民增收，以实际行动为乡村振兴贡献力量。

　　此外，平台为农产品的销售提供了新渠道，也为农民增收开辟了新途径。在探索乡村振兴的数字化转型之路上，阿里巴巴集团采取了多元化策略，从带动农民和带动网络主播两个方向发力，通过“村播计划”“村播讲堂”和“直播小店”三种创新模式，不仅直接带动了农产品的销售，还培养了一大批农民主播，推动了乡村经济发展。

　　2022年，中央一号文件首次提出“数商兴农”，其总体思路是通过促进农村电商发展、以此推动乡村振兴建设。2023年，“数商兴农”成效显著，全年农村和农产品网络零售额分别达2.49万亿元和0.59万亿元，增速均快于网零总体。手机成为新农具，直播成为新农活，数据成为新农资，在数字化浪潮的推动下，网络新业态正以其独特的方式助力乡村产业振兴。

　　今年8月27日，一场旨在探讨和实践这一主题的会议在江西省赣州市章贡区拉开帷幕。由中国乡村发展基金会和中国演出行业协会共同发起的网络新业态助力乡村产业振兴座谈会暨2024网络主播乡村公益行活动，得到了淘宝直播、阿里巴巴公益以及字节跳动公益的支持。

　　活动中发布了《青禾计划—2024网络主播乡村振兴案例研究报告》，系统阐述了直播行业发展现状、网络主播带货助农的特点与价值、平台直播助农实践、长期发展趋势、面临的问题与建议，以淘宝直播为例，剖析了平台支持乡村振兴的主要方法，为直播行业在乡村振兴领域的进一步发展提供了经验参考和实践指导。

　　从不可复制到可复制的振兴之路

　　作为中国较早实践网络新业态助力乡村振兴的专业公募基金会，中国乡村发展基金会很早识别到欠发达地区乡村产业生产规模小、经营分散、链条短、销售方式单一等问题。关于这份报告，中国乡村发展基金会也希望更多人从中汲取经验、挖掘可行的模式，将那些曾经荒芜的小径，转化为能够为更多农民提供庇护和希望的林荫大道。

　　2014年，中国乡村发展基金会发起产业助农项目(善品公社)，希望通过互联网将全国贫困地区的优质农产品销售出去，让贫困农户搭上电子商务时代的快车。

　　2016年，善品公社开始第一次“互联网试水”。善品公社按照市场标准选择了销售雅安石棉黄果柑，在确定线上果的选果、采摘标准后，开始考虑如何设计优果的包装、物流方案，把优果完好地运到消费者手中。“当时我们最开始计划的是一周卖出 10万斤，黄果柑是10斤一单。最后我们一周没卖多少，果子分到库房里留存，我们压力也很大。”中国乡村发展基金会产业发展项目部负责人冯忠德在接受记者采访时回忆说。

　　上架之后卖不出去的困境，终于在互联网中找到出路。2016年3月18日，腾讯公益帮助善品公社发布了一篇名为《因为这个味道，雅安又上了头条》的文章。“40元一份‘支持’，可获得5斤凝结着果农信任和期待的黄果柑;40元，获得5斤给自己孩子吃了放心的黄果柑，也让雅安的孩子有爸爸妈妈的爱。”文章道出了雅安石棉黄果柑的品质，也道出了这片土地背后的赤诚与希冀。

　　“让果农有尊严地受赠，支持;来一份善心，换一份甜……”文章在发布后的150分钟内就获得了10万+的点击量，评论区素未谋面的热心网友给冯忠德留下了深刻印象。

　　互联网必须要用，还把它用好。在黄金看来，有了新质生产力，更主要的是要有人才。“我见过太多合作社，产品很好，也有人做，却没做好。缺的是什么?运营、营销人才。”发现农村专业化人才不够、青年商业意识不足的问题之后，黄金决定依托“乡村CEO甄选”来补齐这个短板。

　　从把农产品加工成商品，设计价格，制作检测报告，到管控农产品质量以及建立溯源体系，乡村CEO甄选为村民进行全方位的商业化指导。“我们给他们建议，帮他们梳理思路。这个是公益免费教学的，本身我们做这件事情就是帮助大家销售产品，更重要的是为大家赋能。”

　　中国乡村发展基金会同样看到了人才的重要性，更看到了乡村振兴不仅仅是一次性的援助，而是要与村民并肩同行，共同探索和实现长期的发展目标。“我们的目标是将他们带到产业中去，让他们找到适合本村、本乡的资源，盘活这些产业，有旅游资源的发展旅游，没有旅游资源的做产品，帮助他们可持续发展。”善品公社创始人刘文奎曾说。“如果我们不去做，还有谁来做?”黄金在回顾返乡历程时说。6年前，他带着全部积蓄回到阆中老家，走出一条不可复制的返乡带动之路;6年后的2023年，他和团队一起将探索出来的乡村振兴之路落地生根。“乡村振兴靠的主要是我们这一批从村里走出去的人又回到村里。”黄金说，“现在这些人越来越多了，这就是变化呀。”