Cristi Hegranes
曾获多项国际奖项的记者
新闻培训师
全球新闻研究所常务理事

　　就像全球成百上千万非营利组织一样，全球新闻研究所（GPI）依靠慷慨的个人给我们的使命和项目捐赠。

　　在GPI——一个组织培训和雇佣了23个发展中国家110位以上的妇女，使其成为职业记者的非营利组织——的五年历史中，小额个人捐赠成为我们维系生命的养料的关键成分。我们为自己创立的低成本、高影响力模式感到自豪——我们上一年度的预算还不足10万美元。

　　多年来，我们将主页右上角的标准“按钮”弄得很炫，但效果不佳，因为有社会意识的网民厌倦看到它们，并最终无视它们。

　　在寻找新模式的过程中，我们排除了社交媒体，因为它需要充裕的时间和资金。我们组织从世界最沉默的角落，制作了高质量的、背景丰富的调查性新闻报道，我们的读者群已经很强大。但问题是，如何将全球对我们新闻的偏好与零星的捐赠链接起来。

　　经过审慎思考，一个新的战略浮现了。通过如下四步曲，我们可以完善在线捐赠文化。过去六个月，我们的月捐数量增加了三倍多。

　　步骤1：自定义词汇

　　GPI抛开了传统的NGO语言，“慈善”、“捐赠”和“捐赠者”，而采用了一种基于行动的词汇，更强调投资的“价值”和“影响力”。2010年10月1日，GPI改变了所有的语言——“捐赠”变成了具有双重和三重底线的“社会投资”，“捐赠人”变成了“社会投资”，等等。

　　步骤2：重置在线板块

　　我们将新的投资按钮从主页的右边移到左边，从圆形变为方形，将基于文本的提问变成了基于图像的邀请。新按钮具有漂亮的图像和标签。我们还设计了一个滚动条，说明从“捐赠”变为“投资”的原因。

　　效果是直接的。在90天内，每10个访问我们主页的人中，有6个点了我们的新按钮！

　　步骤3：用个性化平台激发投资者兴趣

　　我们还在吸引投资者的按钮上作了改变。并非是贝宝（PayPal）或基本捐赠页，而是创立了社会投资中心——一个潜在投资者可以更多了解GPI的新平台，从而将社会投资建立在其自身动机上。

　　社会投资中心首先以鲜红色字体提问：“你的动机是什么？”

　　选项是人、地方和新闻，这些选项与项目描述和实际预算链接，由此潜在的投资者可以确切选择他们的投资方式。

　　举例来说，一个新的GPI社会投资人是印度前和平队志愿者。当问到其动机时，他选择了地方，然后“点”了印度。在那一页，他找到了我们在印度的记者作的一次新特色报道讨论会的描述，“现代奴隶制报导”。

　　令人感兴趣的是，他点了“立即投资”链接，该链接引导他进入更详尽的项目描述和三个投资选项——168美元，70美元和21美元——该链接还详尽说明了每个选项的用途。

　　1月15日，这位投资者选择了投资70元的选项，这些钱用来支付一个GPI记者在印度一个月的工资。3月21日他又作了相同的社会投资，并写道：

　　“当我第一次在这个网站点击，我对投资概念有点困惑。在投资了70美元后，看到了这笔钱的直接结果，我对此入了迷！感谢你们发给我报道副本，我的投资被用于深陷贫困循环，只能靠代孕维生的妇女。这确实是一则独特的报导，写得十分透彻。我希望这份投资可以给到Fozia，由于你们的项目，她干得非常出色。阿瑟·T”

　　步骤4：与捐赠人建立良好关系

　　如阿瑟的留言显示的，GPI在其社会投资后采取了三个直接步骤：

　　1、 给他寄了封感谢信。

　　2、 当因其投资所撰写的文章发表后，对他也作了更新。

　　3、 发给他一个所发表文章的链接，与此链接伴随的是相同的投资选项。

　　社会投资中心也遭遇了一些挑战。对一个依靠极少一般运作资金的小组织来说，捐赠人后续跟进这一块是而非常耗时的。

　　然而，最大的挑战是一些人对此不理解。我们曾收到这样的质询，“我从自己的钱中获得了回报吗？”或者“如果我想作捐赠而非社会投资该如何做呢？”

　　为了应对这些质询，我们殚精竭虑如何最有效地跟进投资者，调整社会投资中心的语言，并与希望做慈善的潜在投资者进行交谈。

　　总体上，社会投资中心在一个新的层面上与投资者进行沟通，使其了解GPI的全面价值和影响力。

　　GPI将新闻作为一种开发工具。我们培训的每个妇女都有了一份可靠的生活薪资。她变成了所在社区中的领袖及沉默者的代言人。所有GPI新闻都是免费发给世界各地的新闻媒体，以形成一种全球意识。

　　这些妇女当然值得投资。但在线劝募的现实是单纯的——人们满脑子充塞者各种慈善事业。我们的社会投资中心邀请人们更深入地了解我们机构，并向他们保证，其百分之百的投资会按其希望的方式使用。

　　在线捐赠的未来，不会仅仅是一个“捐赠按钮”和一个求捐者。未来一定是社会投资者与社会组织之间的一种协同关系，双方将会以进步、创新和变革的名义携手共进。

　　译自《斯坦福社会创新评论》官网https://ssir.org/articles/entry/four_steps_to_a_new_online_fundraising_strategy。