每年，非营利组织技术网络（Nonprofit Technology Network）都会与“公共知识”和“布洛克鲍德”（Blackbaud）一起合作发布一份基准报告，揭示美国非营利组织使用社交媒体的情况。最新的报告聚焦的是2012年非营利组织使用社交媒体的状况。该项研究抽样调查了3500名来自不同规模的非营利组织代表，发现93%的非营利组织会采用某种形式的社交媒体呈现方式。几乎所有的非营利组织都会利用社交媒体来进行营销（93%），而只有一半多的非营利组织利用社交媒体进行筹款（55%）。

　　最常用的社交媒体工具是脸书，98%的受访者表明，他们使用了脸书，推特位居其次（72%）。使用脸书的理由包括：培育组织 的社区意识，形成脸书基础（如增加“粉丝”量），号召人们采取行动（如志愿者招募、参加免费活动，以及签署请愿书等）。约三分之二的人（61%）表示，社交媒体对于其运作是有价值的。

　　尽管可用的社交媒体工具多得不可胜数，但许多非营利组织以有限的方式使用少数几种工具。总体上，非营利组织使用脸书和推特要超过其他社交媒体网站。不过，分享网站，如品趣志（Pinterest）和视频网站（YouTube）正变得日趋流行。

　　坎贝尔、兰布赖特和韦尔斯（Cambell,Lambright and Wells，2014）认为，非营利组织接近社交媒体，是为了“回应如下两种相互竞争的需求：一个是为了强调透明度和责信度，另一个是为了强调对话和公众参与”。然而，事实上，它们可能更多地聚焦于满足第一个需要而忽视第二个需要。不管是哪个平台，非营利组织并非始终尽最大可能地使用社交媒体。许多学者发现，非营利组织热衷于单向交流而非社交媒体所需要的双向对话。非营利组织倾向于利用在脸书上的简介来传播组织信息，包括组织logo、网站链接、使命陈述、员工信息及组织描述。

　　坎特和菲诺（Kanter and Fino，2010a;2010b)指出了非营利组织参与社交媒体交流所面临的一个关键趋势。他们认为，非营利组织面对的是一个与过去几个世代不同的世界，如何改变吸引潜在捐赠者的方式是非营利组织面临的重大挑战，因为年轻一代更擅长使用社交媒体，更偏好支持事业（项目）而非机构。而且，流行的社会文化要求非营利组织变得更透明、更开放。因此，一个寻求变得更透明的非营利组织，为了达到其目的，必须恰当地兼顾组织内外的所有人。尤其不能忽略的是，非营利组织为了组织动员、筹款和与利益相关者沟通，必须特别关注在组织外部运作的“自由代理人”。自由代理人热衷于社交媒体，并善于利用社交媒体工具来为其所充满热情的事业进行筹款和组织动员。这些代理人有可能成为非营利组织的同盟者（伙伴），因为他们拥有吸引各种事业追随者的独特能力。

　　译自Hugo Asencio and Rui Sun(2015).Cases on Strategic Social Media Utilization in the Nonprofit Sector. Hershey PA: Information Science Reference.