公益传播不仅在概念上很难定义，而且执行起来也有所困难。但它对非营利组织的成功至关重要。公益传播策略的关键在于：它可以巩固机构和利益相关方之间的关系，但是，如果策略出现偏差，也会使机构精心建立的关系网络崩塌。

　　虽然“公益传播”这个术语的含义非常广泛，很难用三言两语道明，但它带有很强的目的性，例如与目标受众之间建立联系或感谢捐赠者等。没有特定目的的内容与信息，不是传播，而是自嗨。

　　有效的传播才能留住捐赠者

　　有效的传播对每家NGO的运作至关重要，甚至是根基性的。做不好传播，就无法将信息顺畅地传达出去。如果无法打动受众，机构不仅无法拥有新的支持者，甚至连已有的关系都无法维系。

　　许多NGO在与各个利益相关方、尤其是捐赠者的沟通上并没有投入足够的精力。NGO与各相关方的关系并不像金字塔一样稳固，需要时时去调整与维护，所以机构要给捐赠者信心，让他们相信自己捐的每一分钱都在让某些人、某些事朝着更好的方向发展。

　　另外，要让捐赠者有亲身参与到项目之中的感觉。公众做公益并不是真的不求回报，他们也需要成就感。机构要及时更新项目进度与其他信息，并与捐赠者分享。

　　国内一些NGO在用户捐赠或参与活动后，在后续的信息更新上毫无动静，这样的做法等于将到手的主动权放弃了。捐赠者一次的选择并不代表之后他们会优先选择同一机构进行捐赠。与商品的售后服务一样，在捐赠者完成捐赠之后，机构更要维护社群关系。只有这样才能进一步拉进与受众的距离。

　　为了让捐赠者知道本机构在干什么，机构每月至少应该分享一次项目进度的更新，如果有余力，也可以更加频繁一些。

　　在直接面对捐赠者的人际传播时，善用会话体的文案风格与沟通方式非常关键。要把受众当做世界上最懒的人，用最清晰、最易于理解的语言风格向他们传递信息。

　　有效的传播能留住捐赠者的心，同时，它对维护机构与其他利益相关方的关系也至关重要。在与志愿者、员工等相关的沟通上，也要制定以受众为中心的（Audience-Centerd）的传播内容，为他们量身打造个性化信息。

　　以受众为中心的传播内容

　　无论是向潜在捐赠者、重复捐赠的捐赠者或是志愿者、员工传递信息，机构应该遵循的第一要义是理解受众真正想要的是什么，他们感兴趣的点在哪里。例如，对潜在捐赠者而言，比起项目进展，他们更关心的是机构的财政状况以及它在所属领域之中的影响力。但志愿者则更想知道，他们参与的志愿活动能产生怎样的影响。要把“精准”两字时刻放在心中，才能对症下药。

　　传播渠道的选择

　　NGO在传播时可以选择的渠道有很多，但在面对不同的受众之时，没有一种传播渠道是万能的。机构可以依照年龄、性别以及其他指标将受众进行分隔，针对不同的群体选择最有效的传播渠道，并根据不同渠道、平台的特性选择最适合的语言风格。例如，机构在微博上发布信息之时，内容必须要简洁有趣，方便用户在短时间内快速浏览。而在发送电子邮件时，措辞可以更加亲密、个人一些，给受众营造一种面对面沟通的感觉。在发送邮件之时，要尽量避免让受众邮件是“群发”信息。

　　选择正确的工具和渠道，能放大传播效果。内容为王还是渠道为王的争辩已经足以说明渠道在传播之中的重要性。挑选用户习惯的工具与渠道，并持续发声，才有可能实现“一呼百应”。

　　不以受众为中心的内容和传播渠道会给利益相关方一种机构并不在乎自己的感觉，使传播效果大打折扣。传播是达成特定目的的手段，所以在做传播之前，机构必须把目的和意图时刻放在心中。

　　故事的力量

　　除了让大众知道，机构要帮助哪些群体之外，其实，机构以及项目的故事有时也是很好的传播点。一个好的故事可以跨越年龄、性别和文化的界限，引起高度的关注，让大众了解那些发生在世界各处、有意义的事情。

　　最令人难忘的故事，往往有独特的人物以及与受众有情感连接的事件与问题。讲好这些属于本机构的故事，让受众产生共鸣是很多成功的公益传播策略都具有的共同点，NGO要尝试着去用故事搭建连接受众的桥梁，不但能够激发受众兴趣，又能让故事中的人得到帮助。

　　小结

　　传播并不是自说自话，而是传递大众愿意倾听的信息，公益传播更是如此。以受众为中心的内容和渠道可以搭建起机构与受众间的桥梁，让好的故事通过这座桥梁，直击受众内心。如何做好公益传播仍需探索，但停止自嗨是唯一的出路。

　　编译来源：

　　1.Angela Cuadros：Nonprofit Communications: Are They Helping You Build Relationships?

　　2.Queens University:Best Nonprofit Communication Strategies

　　-这是「CM公益传播」第401次与你分享-

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