一、慈善品牌的内涵和要素

　　市场需要品牌，那么社会生活、慈善事业呢？

　　我们认为，一个没有品牌的经济，在全球化时代的世界市场，是没有立足之地的，最多只能沦为世界品牌的加工厂；同样，一个没有品牌的慈善事业和公益服务领域，在市场时代也没有立足之地，最多只能沦为经济生活的附庸而已。

　　慈善品牌由“慈善”和“品牌”组成，慈善品牌主要包含以下两层意思：

　　慈爱性。慈善作为一种思想观念、道德行为和社会事业，是人类自身发展和社会进步的产物，更是人类传递超越性大爱的至善之举。

　　根据受助对象的不同，目前对慈善有广义和狭义两种理解。狭义的慈善概念是指社会公众建立在自愿基础上对于社会弱势群体的无偿救助行为。广义的慈善概念是指建立在社会捐献经济基础之上的民营社会性救助行为。

　　因而慈善品牌存在于某一特定公众和组织的自愿捐献行为，具有排他性。

　　品牌性。也就是具有品牌效应。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别（菲利普·科特勒）。这一定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

　　综上简述，慈善品牌就是在社会上的慈善公益事业有杰出表现，得到公众广泛的认可和偏爱，产生巨大的效应，具有良好的形象和声誉的慈善组织、慈善企业和慈善个人的名称、术语、标记、符号或图案，以及公共产品或公益服务。例如红十字标志、李连杰壹基金、富力地产捐赠等。

　　慈善品牌，其构成要素主要有：一是在观念形态上，现代慈善品牌项目及活动一般被看作是社会必须提供的“公共产品”，改变传统慈善观过分依赖于宗教意识，慈善行为被看作是富人对穷人的恩赐。研究表明，尽管民间捐赠对公共产品与服务发展十分重要，但是，它始终不是公共产品与公共服务的主要资金来源。

　　二是在事业建设上，重视慈善品牌的事业基础与机制建设。在组织层面上，现代社会中，个人超越了公共体的束缚，以公民身份志愿参与慈善行为，两大主体是平等关系，而早期慈善主要局限于教会、行会、宗族等共同体，会在施舍者和受施者之间形成一种人身依附关系。在立法层面上，我国加快了慈善事业立法步伐，修订完善《公益事业捐赠法》、制定《慈善团体法》等法律与法规，使慈善事业的性质、慈善团体的地位和作用等有明确的法律规范，确保慈善行为得到法律的保护；在政府层面上，主管部门制定了相应的对慈善团体的管理政策与相应的慈善财税政策，使慈善团体的运行、社会各界的捐献及募捐等有具体的可供操作的依据。

　　三是在行动主体上，现代慈善品牌及事业越来越依靠众多的专业化慈善组织，参与主体呈现出多元化趋势。主要有：社会团体；国际性的人道主义组织，如红十字；基金会组织，如青少年发展基金会、儿童少年发展基金会、老年基金会、扶贫基金会、职工送温暖基金会、光华慈善基金会、今典苹果教育基金会、华夏慈善基金会等；事业单位及群团组织，如希望工程捐助中心、残疾人事业募捐工作管理中心、工会、妇联、共青团等群众团体以及佛教协会等宗教团体；社区性慈善组织，如社区服务中心等；单位内设附属性慈善组织，如一些大型企业都设置了公益基金参与帮困、助学等慈善活动；政府接收机构，如北京市成立了全国首家代表政府开展经常性接收捐赠工作的专门机构——北京市接收捐赠工作站、志愿者活动，如团市委主管的青年志愿者、民政系统主管的社区志愿者（即义工），工会、妇联系统的志愿者组织，此外，一些企业成立的志愿者队伍。

　　四是在活动领域方面，现有慈善品牌项目内容已经从安老、救灾、扶贫、济困等传统领域向教育、就业、科技、文化等更广泛的领域发展，即从仅满足生存权的慈善救助向满足生存权与实现发展权并重的慈善事业转化。如在慈善教育方面，以希望工程捐助中心为代表的慈善组织通过开展捐建希望小学、希望之星奖学金、学子阳光优秀贫困大学生扶助基金等活动，帮助大批贫困家庭的孩子重新实现了上学的梦想，走上了以发展摆脱贫困的道路。此外，还有绿化基金会、体育基金会、艺术基金会、青少年科学基金会等，所从事的公益范围涉及到教育、科技、体育、卫生、文化、艺术、扶贫、环保、弱势群体保护等诸多领域。与时同时，慈善救助的方式也越来越多样化，除了财力的投放、物品的供给、劳动力安置以及其他对人们不幸、贫苦的援助外，还有各种教育培训、心理辅导、志愿服务等。

　　二、慈善品牌的基本特征

　　慈善品牌的一般特征有如下几个方面：

　　1、慈善品牌的非盈利性

　　同其他企业品牌不一样，慈善品牌的最大特征之一就是非赢利性。因为慈善事业的基础价值观就是“利他主义”。基于慈善事业的宗旨，弘扬利他主义价值观，其理念：一是平等互助。我国慈善机构非营利组织为第三部门，现代慈善事业作为公益事业的一个重要组成部分，已超越了施舍恩赐的含义，而具有建立在人格平等基础上的互助互爱、共同进步的新内涵，帮助了弱者就等于帮助了自己，帮助了社会，实现了自身的生活理念和价值目标。二是依法行善。我们通过建立法制环境，使慈善事业发展的各个环节更趋规范，使“玻璃瓶”事业真正成为大众的事业，社会的事业。三是企业公民。企业是国家的法定公民，企业有权利也有责任为建设一个和谐稳定的社会作出贡献。评价一个企业的成功，不单是实现超额的利润，理所当然还要包括企业对社会的贡献。宣传“企业公民”的理念，就要为建立“慈善家”队伍开辟道路，推动慈善事业的发展。四是慈善无界。慈善事业的重要标志在于高度的开放性和社会化。“慈善”是我们的共同的“机构品牌”和共有的“精神家园”。

　　我们必须清楚地认识到，虽然非营利性的慈善事业本身不是市场行为，但是我们必须向市场学习，认同市场生活的法则：品牌决胜。而且，从事慈善事业、生产社会产品，必须更加具有品牌意识，因为我们的项目和产品，是公共性的、是为公众服务的，必须比一般的商业产品更加透明、更加具有公信力，才能为广大的公民认同、信赖，赢得社会大众的支持与参与。

　　2、慈善品牌的公益性

　　公益使品牌更受尊敬，品牌因公益更具价值，可以说，公益性是慈善品牌的显著特征之一。因为品牌一旦形成，也意味着公信力的确立。品牌需要独特性、个性化，而在低层次上，大家越来越趋同、一致，而进入高层次的品牌，它能够提供别人提供不了的表达、观念、价值。这个时候，也意味着更高的公信力。例如侨心工程、光明工程-复明行动、新长城特困大学生自强项目、资助全国592个国家扶贫开发工作重点县法律援助项目（简称：“592项目”）、春晖行动、中国中小学绿色教育行动、中国造血干细胞捐献者资料库（彩票公益金）项目、易县扶贫经济合作社、农家女助学金项目、社区学习中心项目等具有很高公信力的社会公益品牌。

　　如何建立慈善品牌的公益性？冰冻三尺，非一日之寒，慈善品牌的打造和形成，需要长期深入坚持地为服务对象的付出——这是慈善品牌打造的必然之路。同时，必须脚踏实地的从组织自身做起，主动向社会公开财务，让机构透明，便于公众和媒体的监督——这样做会加速慈善组织公益品牌的形成。反之制度不健全、操作不规范、透明度不高，再加上缺少必要的行业自律、监督和审计，特别是在目前社会不良风气盛行、各行各业普遍存在信任危机的大环境中，慈善组织的公信力显得尤为重要也尤为脆弱，个别的慈善丑闻常常很容易就损害到慈善组织的整体公信力，影响了人们参与慈善的热情。

　　数载心血也可以在瞬间毁于一旦。慈善组织的品牌比企业产品的品牌更“娇气”：不仅要求质量，而且要求品质：眼中揉不得沙子。随着慈善品牌的形成，它将成为一份资产，这时需要单独“呵护”，认真对待，因此，维护品牌比创造品牌更重要。如若不慎，所做努力很容易付之东流。正如美国卡耐基基金会前主席卢塞尔说的那样：“慈善事业要有玻璃做的口袋”——慈善组织的规范、公开、透明，使品牌长青、公益常在的根本所在。

　　3、慈善品牌的社会责任性

　　慈善品牌强调慈善事业的自愿性、民间性和社会性的统一。一是同政府、商业部门不同，慈善组织属于第三部门范畴，是通过参与者的自愿行为来追求社会的公共利益。慈善事业的动力来源不是组织成员的经济利益，而是组织成员内在的志愿价值观。二是慈善事业的自愿性决定了慈善事业在本质上是民间的事业。慈善事业只能是社会部门组织志愿者参加并能表达参与者意愿的一项社会公益事业。三是慈善事业是社会性事业，慈善机构作为联结捐赠方和受助方的桥梁和中介，肩负着对已募得得善款善物得经营、管理、分配得重任，慈善组织的专业化是慈善事业社会性的显著特点。

　　慈善事业不仅是一项功在千秋的社会行为，也是市场运作下品牌升华的产物，对于品牌的长远发展有着重大意义。以2008中国四川汶川大地震为例，许多企业已经通过非常态慈善公益活动为企业打造坚实的品牌形象。首先是非常态捐赠。既然在常态的中国社会中，企业捐赠被社会认为是企业社会责任的重要表现，在非常态下，企业捐赠的责任和意义就会被数倍，甚至十倍、百倍地放大。其次是非常态专业能力的提供。陈光标成了英雄，并不是因为他捐钱多，捐钱再多也是获得多一些喝彩，但成不了英雄。是他第一时间亲赴灾区提供重型机械救人的专业能力赢得了社会由衷的尊敬。第三是非常态投资。也许很多企业在常态中、在过去中央对“西部大开发”的号召下，并没有认真考虑对西南地区的投资。但在这种非常态下，在可投资灾区也可以不投资灾区的选择之中，就应该投资灾区。第四是非常态采购。在这次大地震中，很多的灾区企业自己虽然受了灾，但还是向社会捐款捐物，出人出力。如著名的绵阳长虹集团，又如不太知名的绵阳生产饲料和蛋、肉产品的铁骑力士公司，他们受损4000多万元，但仍然向灾民们捐钱、捐物、捐饲料等。第五是非常态招聘员工。企业的招工向受灾地区倾斜，是对灾区的巨大支持；企业对灾区劳动者进行培训、提高技能后再上岗，则更有利于他们提高素质、提高收入，加快家园重建的速度，加快恢复正常的生活。

　　4、慈善品牌的文化性

　　慈善品牌还具有文化性。慈善品牌文化性是指人们对慈善事业普遍认同的观念和规则，核心是利他主义价值观；弘扬利他主义价值观应倡导平等互助、依法行善、企业公民、慈善无界和开拓创新等观念；建设慈善文化是为慈善事业发展创造良好“人文环境”，凝聚共识，整合资源，提高公信力。

　　建构慈善品牌文化性的要点：一是慈善文化不是一种孤立的文化现象，它渗透在经济和社会发展的各项事业中，需要慈善机构潜心研究、发现和领悟。但对一个慈善机构而言，应优先考虑慈善文化与企业文化、传播文化结合的有机联动。二是构建慈善工作的公共关系网，是慈善文化建设的基础性工作，要充分利用专业化的社会力量和义工队伍，开发和利用社会资源，不断拓展慈善机构的社会活动领域，扩大慈善事业的社会影响力。三是形成慈善文化的环境归根到底有赖于经济发展和社会进步。“科学发展观”、“以人为本”、“和谐社会”等新观念，已经成为新文化崛起的标志。而这种新文化的内涵与慈善事业倡导的理念和价值观在本质上是一致的，也为慈善文化的发展创造良好的外部环境。

　　打造有活力的慈善品牌文化，重点是：其一转变政府在慈善事业中的角色，为慈善文化成长创造良好环境。其二提高慈善机构运作水平，为公众提供丰富的参与形式。如香港“卖旗”活动，无论捐多捐少，只要参与，就会得到慈善活动标志，作为鼓励，这一活动深受民众欢迎。其三倡导个人和社会组织共同参与，实现慈善文化全方位渗透。如确定“慈善宣传周”，设立“慈善日”，开展先进评选活动等。总之，中国慈善文化的建设需要社会各阶层的共同努力。只有全民参与，慈善事业才能获得大的发展。

　　5、慈善品牌的价值性

　　慈善品牌建设实际上是一个为社会提供“公共产品”或“公益服务”提升价值的过程，在这一进程中，最为关键的是慈善品牌的核心价值观，即“爱和责任”。爱是慈善的原动力、引擎和核心，责任是爱的理性升华，是爱心的延展和深化。慈善是把利益或者时间转移给他人，是超越亲情友情关系或者没有利益关系的人与人之间无偿的救助行为，是一种大爱、一种博爱。

　　慈善事业提供了社会组织最为重要的价值，形成双向的互动和呼应，进而在公民心目中构成了内心的爱和道义责任、社会责任。有了这种爱和责任，慈善不仅是对贫困者尽人道之情，也是对社会和谐的向往。有了这种爱和责任，公民不再把促进社会公平仅仅看作政府职责，而是全体公民的共同职责。有了这种爱和责任，每个公民把爱的表达从同情怜悯升华为一种道德义务，从而让善举从感性的行为上升为理性的行为，从个别行为走向普遍行为，从偶然之举转化为一种日常的生活方式。

　　慈善品牌核心价值的源头，来自公众的观念和信念。随着社会的发展，人们思想观念的更新，现代意义上的慈善，已经不仅仅是一种事业或组织结构，而更是一种新的社会价值观。在大力发展社会主义市场经济、弘扬社会主义道德的条件下，社会主义慈善事业已超越了施舍、恩赐的传统含义，具有了建立在人格平等基础之上的团结互助、互帮互爱、共同进步的新内涵。构建和谐社会，需要提倡慈善精神，将人道主义、人文关怀与中华民族的仁爱美德有机结合起来。实践表明，发扬慈善精神，提高人们对慈善事业价值的认识，可以感召个人、群体、各种单位、组织，打破地域界限，参与到关爱他人、关爱社会的事业中来，就可以促进社会的稳定、和谐和进步，促进和维护世界和平。

　　慈善“回报”是慈善品牌价值观的表现形式，它使捐赠人和志愿者付出得到社会高尚、适时、雅致的认可。近些年来，慈善组织在慈善“回报”上采取的主要做法是：一是提任捐赠者为慈善机构领导。如浙江绍兴市越城区、温州市鹿城区邀请企业家担任慈善会会长。这对企业家而言既是社会责任，也是一种荣誉，激励他们为慈善事业发展担当“领头羊”作用。二是评选表彰。慈善组织对捐赠者、志愿者、专业工作者定期组织评选表彰，并对受表彰的组织和个人进行广泛地宣传，扩大社会影响。三是组织编印各种宣传刊物和资料，对企业和个人的善举进行宣传，彰显他们关心支持和参与慈善事业的崇高行为，如编制年度通讯，用照片、图表和感人的故事去回顾年度工作，对捐赠者进行褒扬。四是即时性宣传，在各种慈善筹款救助活动中，借助媒体力量，对捐赠者进行采访报道，使荣誉感与时效性有机结合，激发社会各界参与慈善活动的热情，使他们获得享有参与慈善事业的“成就感”。五是建立时间银行，有的地方慈善机构对义工无偿劳动时间进行登记存储，作为“回报”，将来义工在自身遇到困难需要帮助时，可以优先得到慈善机构的帮助。

　　6、慈善品牌的创新性

　　创新是一个品牌生存和发展的灵魂所在，对慈善品牌亦是如此。在现代的慈善品牌发展中，创新性这一特征已越来越明显的体现出来。一般的捐款捐物的倡导活动已不再能打动人们，慈善组织进一步拓思路，出新招，重实效，着力构建爱心平台，弘扬慈善文化，扩大慈善效应，打造慈善品牌。

　　首先，慈善品牌项目创新。遵照“党和政府最关心，困难群众最需要”的原则，诸多慈善组织实施了多个大型的救助项目，如救灾济困、慈善助医、兴教助学和其他救助项目等。中华慈善总会与地方慈善会共同实施了一些慈善救助主题活动，如为解决西部干旱地区群众生产生活用水问题实施的“慈善雨水工程”、为唇腭裂残疾青少年实施康复手术的“微笑列车”项目、为解决贫困青少年入学问题实施“慈善助学”工程、为资助孤儿实施的“爱心助孤工程”、为帮助老人实施的“慈善助老工程”等颇有影响的扶贫济困、安老助孤、助医助学活动，既有效促进了社会帮扶活动的开展，又有利补充了各级政府社会保障，并广泛传播了慈善意识和文化，在社会各界产生了良好影响。

　　其次，慈善品牌传播创新。以中央电视台为例，央视经济频道《春暖2007>大型系列爱心公益活动用“创新的理念献爱心、以创新的机制做公益”，节目播出过程中，参与官方网站(央视国际)互动的最高在线人数超过3．9万。活动获得捐助的现金、项目、技术和其他物资等折合总善款高达1亿多元。2007年3月，基于“人人可慈善”的理念，中央电视台又发起了意在激发全民参与的大型电视慈善公益行动《慈善1+1》，呼吁全体公民每人捐出1元钱，付出1小时用于帮助他人，希望每一个人都能在这个大型的电视行动中各显所长、身体力行地参与到中华慈善事业里，在快乐的慈善中让每一个看似微小的力量聚沙成塔，共奏和谐乐章。

　　再次，慈善品牌营销创新。企业慈善公益的创新方向随着市场化的推动，慈善和企业之间的交融为紧密；因为慈善更能让人接受，更易让人对品牌产生好感。例如，雅芳从1992年开始推销独特的“粉红丝带”抗癌活动，其产品包括胸针、笔、杯子、蜡烛和玩具熊等，目的是为抗癌事业筹集资金。所有的抗癌活动产品按人们可以轻松接受的价格定价，每件大约在5美元左右。这样一来，几乎所有的人都有能力支持该事业。每个产品用精美礼品盒包装，里面还附送免费的抗癌信息和资源的教育小册子。所有产品的100%净销售收入都将用于“雅芳乳癌防治活动”。又如安利的健康跑、完美的万人献血、康宝莱的骨髓捐赠等。慈善创新的意义在于，企业只有战略性地参与慈善活动、承担社会责任，才能对社会施以最大的积极影响，并同时收获最丰厚的商业利益。

　　第四，慈善品牌方式创新。例如《深圳商报》提供100个广告版面，将广告收入捐给慈善会，成立了“深圳商报慈善基金”等，从多渠道实现了社会资源与慈善理念的有机结合。此外，深圳市慈善会根据深圳的城市特征和公众关注的热点问题，打造了一批有一定影响力的慈善品牌，如资助低保户子女上大学的“雏鹰展翅计划”项目、给偏远山区孩子们带去知识和理念的“募师支教”项目、为广大劳务工提供救助的“劳务工关爱基金”、“慈善教育计划”等等。又如进一步完善社会捐助站（点）网络，加快“慈善超市”和慈善信息平台的建设，推广民润超市加盟模式，发动更多企业参与和支持慈善事业等。再如不断开拓新的救助项目和救助领域，建立健全救助项目的立项、评估、监督和反馈体系，推进慈善救助体系的日益完善。现在，深圳市已初步形成慈善靠大家、社会共同参与的“大慈善”格局。

　　（杨明刚，华东理工大学广告与品牌文化研究所所长、教授；

　　商婷婷，华东理工大学艺术设计与传媒学院硕士研究生）