2020年12月14日15:53 来源:上海慈善网
缺乏证据
支持双赢理论的经验证据是什么呢?尽管这些战略中有许多已经存在了几十年，但仍然缺乏证明其有效性的证据。这种空白常常被刺激性但不具代表性的案例研究所掩盖。在演讲和出版物中，洛文斯以他在科罗拉多的住宅为例来证明其观点，即节能是有利可图的。尽管位于科罗拉多山脉，洛文斯的房子还是种植了香蕉树，由多层充气玻璃保护。然而，这个例子代表了一个明显的花招:没有人怀疑建造密封隔热的房屋是可能的;批评者质疑的是洛文斯的论点，即这样做在经济上是合理的。为了证明这一点，需要对许多房屋进行计量分析。只有这样，才能发现隐藏的摩擦和权衡。
事实上，研究人员已经广泛研究了能源效率，最佳证据并不支持洛文斯的说法。事实上，最严谨的分析甚至认为，一些精心设计的旨在鼓励提高能源效率的项目所花费的成本超过其所创造的效益（包括社会效益）。这意味着这些项目的结果是双输，而不是双赢。
那么，众多环境双赢战略（既减少污染又有财务绩效）背后的基本主张是什么呢?数百项研究(安德鲁·金也主持了其中好几项)的发现，对这种可靠的链接的存在提出了质疑。即使是双赢战略的支持者，如波特、克莱默和哈佛商学院教授乔治·塞拉菲姆，最近也承认，经过多年努力，某个公司的社会和环境绩效并没有达到“阿尔法”，即其股票表现优于其他公司的趋势。然而，他们推断这仅仅意味着公司没有正确执行“共享价值”战略，如果他们这样做了，实际上会获得可观财务效益。
对其他双赢战略的实证研究几乎完全缺如。我们知道，对于金字塔底部利润理论，从逆向创新到共享价值战略，还缺乏统计分析。事实上，当我们请波特和克莱默给出他们有关共享价值思想的实证支持时，他们指出，该战略在高管和学生以及他们所写的商业案例中很受欢迎。然而，精选的案例研究只提供了可能性而非实例。
更糟糕的是，一些用于推广这些战略的案例研究，在更严密的审视下显得模棱两可。例如, 世界资源研究所负责创新的前所长艾伦·哈蒙德和普拉哈拉德，以美白霜案例作为利润潜力与社会效益相结合的证据：公司销售产品，用户“因平价消费品而被赋权”,减少对其黑皮肤的社会歧视。哈蒙德和普拉哈拉德看到的是“赋权”，商学教授阿尼尔•卡尔纳尼（Aneel Karnani）却有不同的看法:“充其量，这只是一种幻觉；更糟糕的是，这只会固化其弱势。同样，逆向创新最突出的例子是，为2010年地震无家可归的海地人设计300美元住房的项目，该项目得到了企业、学术界和金融机构的广泛支持。但是没有发现突破性的设计，也没有房屋造出来。
一些双赢战略的提出者同意，科学证据仍然缺失。2015年，维贾伊·戈文达拉扬（Vijay Govindarajan）告诉本文作者之一，他希望逆向创新被理解为建议的“下一个步骤”，这是管理者可能会采用的众多选择之一。他认为逆向创新让“高管有义务”在使用前检验这个想法。另一位双赢战略的先驱者(要求匿名)告诉我们，金字塔底部利润的证据依然缺失，因为许多严肃的学者已经着迷于名声，而名声有时会伴随着吹嘘简单的、不费力的想法。他将此类补救方法贬为“解决方案的三要点”，并认为它们代表的是咨询服务的广告，而不是严肃建议的描述。
商业书籍和大众媒体的写作风格可能会导致证据和断言之间的差距。戈文达拉扬告诉我们，“当你为实务工作者写作时，你声称的一些主张”在学术刊物上是有限定条件的（例如，引用《全球战略杂志》有关逆向创新的文章,“有时…创新有可能逆流而上，从穷国流向富国”)当在大众媒体表达这些主张时，会变成更大胆、更花哨的宣言。(“逆向创新将改变几乎所有行业，包括能源、医疗、交通、住房和消费品。”)
奇思妙想的代价
双赢战略的辩护者拒绝接受如下观点，即他们的建议即使后来被证明是错误的，也可能产生危害。他们认为，他们的想法在最坏的情况下也会带来刺激和希望。世界银行前行长金永吉（Jim Yong Kim）在为戈文达拉扬（Govindarajan）设计建造300美元房子的项目遭到批评时所作的辩护中，简明扼要地阐述了这一观点。金永吉自称是“愤怒的乐观主义者”，他不同意有关未经试验的建议可能造成伤害的警告。“我认为巴拉克•奥巴马说得对:‘没有虚假希望这回事。有的只是希望。
毫无疑问，希望是宝贵的，但我们也相信，如果希望导致不合时宜的行动，投资可能是有害无益的。即使意图良好，也会产生巨大的机会成本。作为一个社会，我们不应该支持出售治疗危险疾病的神奇药剂——即使它们可能会带来暂时的希望。同样，我们认为，采取未经证实的双赢战略可能会造成真正的危害，因为它们会阻碍更有效的系统解决方案，并阻碍有益的企业行动。事实证明，奥巴马总统并不能像金永吉建议的那样，将希望置于优先地位；他引用的这句话实际上来自《白宫群英》中虚构总统马特·桑托斯。
阻碍系统解决妨碍|对双赢战略的信赖也会延误所需的变革。商学教授阿尼尔•卡尔纳尼(Aneel Karnani)告诉我们，不切实际的建议已经减缓了向贫困地区提供生活所需电力的速度。他告诉我们:“计划在所有穷人的房子上安装太阳能电池板，就因为这种说法，我们推迟了作为正确解决方案的电网扩展。”
相信双赢的潜力，可能会促使善意的人们采取阻碍而不是推进现有系统解决方案的行动。例如，卡赛拉垃圾处理系统公司（Casella Waste Systems）的高级副总裁保罗·利根（Paul Ligon）告诉我们，他的一些客户被“循环经济”的假定（所有材料都是可回收的）所说服，决定把食物垃圾放进回收箱。当在垃圾处理中心发现这种污染物时，整卡车的东西必须从回收处转移到垃圾填埋处理。利根说，这些行为“让人们感觉他们已经解决了问题，但实际上却让问题变得更糟。”
阻碍企业行动|在企业层面上，夸大双赢可能性会适得其反，实际上会减缓自愿行动。阿斯彭滑雪公司负责可持续发展的高级副总裁奥登·辛德勒（Auden Schendler）费了很大劲才发现了这个问题。曾在落基山学院（Rocky Mountain Institute）就读，艾默里•洛文斯的早期门徒辛德勒认为，存在着巨大的机会，让美国企业的能源变得更有效率。然而，在工作中，他很快发现，机会的实施证明比他被灌输的想法难得多。
学者兼企业家埃里克·西曼尼斯（Erik Simanis）认为，对双赢理论的信仰常常导致创业努力的失败。西曼尼斯的论文是在“金字塔底部”理论创始人之一的指导下完成的；之后，他与非洲、拉美和亚洲的许多公司合作，创立了一些既能解决社会问题又能减少环境危害的盈利企业。
他的经验使其得出如下的结论，加入社会、环境目标可能会损害企业。他告诉我们:“我们试着做一点拓展，做一点参与，做一点商业战略，但我们所做的只是创造了糟糕的企业。”最后，西曼尼斯写了一系列文章，声称金字塔底部的财富只是海市蜃楼。25他的建议是什么?他说道，“忘记双赢吧，”。“只关注生存。”
瑞士洛桑高等商学院商业伦理教授吉多•帕拉佐（Guido Palazzo）认为，把利润放在一边，采用双赢战略实际上会减少企业对道德义务的遵守。在他批评一家国际食品饮料公司在加纳和科特迪瓦使用奴工后，公司高管邀请他参观一个“共享价值”项目。在旅途中，他发现高管们似乎认为，这些双赢项目可以弥补他们在其他地方的不道德行为。被道德底线的丧失吓坏了，帕拉佐告诉他们，“首先解决你们的核心问题……不要让共享价值模糊了你们的基本责任。”
是时候放弃那些诱人的、未经证实的战略，将我们的精力重新集中在那些被证明有效的干预措施上了，比如政府监管。20世纪70年代，当美国公民面对肮脏河流时，他们不鼓励企业考虑这可能会让环保付出代价；他们要求对污染物进行管制。当雾霾席卷美国许多城市时，环保人士并没有要求企业创造共享价值；他们呼吁制定排放标准。当世界面临我们共同的大气面临第一个全球性威胁，臭氧层受到的日益严重的破坏时，公民并没有要求企业制定新的“社会目的”宪章；它们迫使全球领导人就一项全球范围的氟氯化碳禁令进行协商。结果，我们的河流变得更健康，我们的空气变得更安全，臭氧层上的空洞正在缩小。
在考虑艰难的全球挑战，包括目前面临的COVID-19的挑战时，我们肯定会被那些轻松解决方案的诱人新想法所吸引。当我们受到诱惑时，我们必须对这些建议进行批判性的思考。它们经过检验吗？它们是否具有一厢情愿的解释属性?我们还须记住，我们的希望可能令我们误入歧途。批判性思维和已被证实干预措施的实施，而非对夸大其词想法的盲信，给了我们实现亟需的社会、环境进步的最佳机遇。（续完）
作者简介
安德鲁·金（Andrew A. King），波士顿大学奎斯特罗姆商学院教授。在过去25年，他开发了一些方法来检验企业是否以及何时能够有利可图地减少对环境的影响。他与学生和同事一起创立了“企业可持续发展研究联盟”。
肯尼斯·帕克（Kenneth P. Pucker），塔夫茨大学弗莱彻商学院(Fletcher School at Tufts University)高级讲师、波士顿大学奎斯特罗姆商学院讲师、伯克希尔合伙人公司咨询总监。他在天伯伦工作了15年，其中7年担任首席运营官。
摩诘译，摘译自《斯坦福社会创新评论》官网https://ssir.org/articles/entry/the_dangerous_allure_of_win_win_strategies
